La teoria economica che descrive il comportamento di acquisto del consumatore indica che la scelta avviene assegnando un indice di preferenza alle alternative disponibili e che le preferenze rispondono ai principi di ordinalità e di coerenza.
Il consumatore, in pratica, identifica una scala (ordinalità) di preferenze secondo un criterio di utilità ed è sempre in grado di individuare la scelta in grado di fornire l'utilità maggiore (coerenza).

In termini di marketing questo vuol dire che è necessario essere, con la propria proposta, più in alto possibile nella classifica delle preferenze.
Ma come può un'impresa posizionarsi come quella in grado di fornire l'utilità migliore ai propri clienti?
La risposta è dare un valore complessivo superiore a quello offerto dai concorrenti. In un unico concetto vuol dire: "differenziarsi".

La strategia di differenziazione è, probabilmente, la più utilizzata tra le PMI perché in grado di garantire loro una migliore difesa della posizione di mercato rispetto agli attacchi portati dalle grandi imprese.

Affinchè la differenziazione possa essere una scelta vincente soprattutto in ottica PMI è necessario approfondire il concetto di strategia. E per far ciò ricorro, ovviamente, all'aiuto di Michel Porter il più grande esperto mondiale di strategia competitiva.

Punto 1: E' essenziale avere una strategia chiara.
Una strategia chiara permette di distinguersi dai concorrenti e saper offrire prodotti differenti a gruppi diversi di clienti.
Una strategia fondata sullo spirito di imitazione non può certo definirsi chiara. Imitare non è più sufficiente: la competizione è più aspra ed i rischi sono più elevati. Quello che serve davvero è saper crescere costruendo dei vantaggi piuttosto che eliminare le inefficienze. L'obiettivo principale di una strategia è di creare dei vantaggi competitivi per distinguersi: chi si limita all'imitazione spesso non ottiene l'obiettivo di differenziarsi ma il miglioramento dell'efficienza. Proprio perché le imprese hanno spesso confuso la strategia con l'efficienza piuttosto che affrontare il problema della competitività dal punto di vista strategico sono state privilegiate discipline come l'outsourcing, il downsizing, il reengineering.

Punto 2: una buona strategia si basa sulla conoscenza del settore e sul posizionamento dell'impresa.
Molte imprese (soprattutto piccole) hanno fondato le loro strategie sull'aumento della quota di mercato e sul time to market. Secondo Porter si tratta di due approcci sbagliati. In primo luogo è possibile dimostrare come tante aziende che hanno piccole quote di mercato fanno ottimi affari perché sono riuscite a perseguire la strada dell'elevata redditività. In secondo luogo se tutte le imprese puntassero alla riduzione dei tempi dei cicli operativi per accelerare il lancio dei prodotti si avvierebbe una corsa che nessuno sarebbe in grado di vincere. Oltretutto, aggiungo io, una strategia basata sulla rapida crescita non è sostenibile da una PMI ("Chi va piano va sano e va lontano" - Editoriale PMIOnTarget n. 9).
Occorre pensare alla strategia in termini diversi rispetto a come si è fatto sino ad ora: come posso offrire un mix di valore unico ad un segmento particolare di utenti per ottenere una posizione unica nella loro mente?

Punto 3: se si vuole acquisire un vero vantaggio competitivo occorre evitare il tutto per tutti.
La modalità con la quale si decide di differenziarsi è fondamentale: non si deve arrivare a compromessi ma occorre effettuare delle scelte precise rinunciando a rincorre più tipi di differenziazione (ad esempio la personalizzazione nel servizio e l'ampiezza di gamma). Prendiamo, come esempio, il settore delle acque minerali: c'è quella con meno sodio, quella che facilita la digestione, quella con la micro filtrazione, ecc. Ciascuna punta su un motivo unico per essere in testa alle preferenze di uno specifico target di consumatori.

Punto 4: qualità ed innovazione sono le carte vincenti per ottenere un posizionamento unico.
L'innovazione è vincente se basata su un vantaggio distintivo specifico dell'azienda e se è parte integrante di una visione strategica. Innovare non vuol dire ottenere dei miglioramenti operativi: vuol dire saper trovare combinazioni nuove delle risorse per dare ulteriore valore ai propri clienti. E affinchè un'innovazione sia vincente occorre conoscere inj profondità il proprio settore ed essere in grado di ascoltare i propri consumatori ed analizzare i comportamenti della concorrenza.

Punto 5: l'essenza di una strategia è l'integrazione interfunzionale.
Non è possibile pensare ad una strategia come un'attività che interessa solo alcuni aspetti dell'azienda. Quando si pensa e si implementa una strategia occorre collegare ed integrare le attività lungo l'intera catena del valore rendendole complementari. In questo modo si ottiene un effetto a catena che inciderà positivamente sul vantaggio competitivo: facendo bene un'attività si ottengono miglioramenti anche in altre attività.

Punto 6: la PMI deve crearsi una posizione difficile da imitare per i concorrenti diretti e non conveniente da imitare per la grande impresa.
Sarà pertanto necessario concentrarsi su nicchie di mercato che si è in grado di servire al meglio: i grandi concorrenti non potranno imitarvi perché non riuscirebbero ad essere altrettanto efficaci ed i piccoli competitors non riusciranno a trovare dei riferimenti facili da imitare. Le PMI italiane hanno sempre dimostrato di sapersi guadagnare la leadership mondiale in particolari segmenti perché possono contare su un'esperienza specifica consolidata.

E' sbagliato pensare che la globalizzazione porterà le PMI a dover ampliare la propria gamma per poter rispondere ai bisogni di un pubblico allargato e trasversale. Ci si dovrà concentrare su nicchie ben definite e raggiungerle con strategie chiare attraverso le quali sia limpido il valore in più che l'impresa è in grado di offrire a quel particolare segmento di clienti. Ad esempio riuscire a fornire più valore per lo stesso prezzo o rivolgersi ad un numero più ristretto di clienti (in grado di spendere di più) per offrire loro un valore unico specifico per le proprie esigenze.

Insomma "Tu gust is megl che uan" può essere un posizionamento più adatto ad una PMI rispetto ad "All gust for everyone".

di Manlio Castronuovo

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